Log In
Log In

Home

Why Join

Brand & Marketing

Nederen er Kærlighed

Nederen er Kærlighed preview
Nederen er Kærlighed preview
Nederen er Kærlighed preview
Nederen er Kærlighed preview
Nederen er Kærlighed preview
Nederen er Kærlighed preview
Nederen er Kærlighed preview
Nederen er Kærlighed preview
Nederen er Kærlighed preview
Nederen er Kærlighed preview
  • Description

    The bicycle helmet campaign "Nederen Forældre", was created on the basis that the use of bicycle helmets decreases significantly when children are between 9 and 13 years old. At this age, more than 40,000 children annually stop wearing a helmet. It is also at this age that the children start cycling alone and the frequency of serious accidents increases. This means that if we could just postpone this trend, we could get the children safer through a dangerous period. The campaign was based on the understanding of parents' views of themselves in the role of educators when they can no longer be the sweet and funny parents, but have to take on the difficult battles such as the battle for the bicycle helmet. Credits from: https://danishdigitalaward.dk/projekt/nederen-er-kaerlighed/ Category: Advertising & Activation, Effectiveness, Social - Content, Social - Conversation Rådet for Sikker Trafik Karina Petersen Deputy Director &Co. / NoA Rune Petersen Art Director Johan Køhler Copywriter Simon Bonde Instructor Collaborators Uitch Isratch Film production DANSK Baggrund Cykelhjelmskampagnen Nederen Forældre blev skabt på baggrund af, at brugen af cykelhjem falder markant, når børn er mellem 9 og 13 år gamle. På dette alderstrin stopper mere end 40.000 børn årligt med at bruge hjelm. Det er ligeledes på dette alderstrin at børnene begynder at cykle alene, og frekvensen af alvorlige ulykker stiger. Det betyder, at hvis vi blot kunne udskyde denne tendens, kunne vi få børnene sikrere igennem den farlige periode. Kampagnen byggede på indsigten om forældres syn på sig selv i rollen som opdragere, når de ikke længere kan være de søde og sjove forældre, men er nødt til at tage de svære kampe som for eksempel kampen om cykelhjelmen. Så kan de både føle sig nederen og risikere at blive kaldt det. Vi besluttede at gøre det at være nederen til et adelsmærke, som forældre skulle tage på sig med stolthed. Kampagnens centrale greb var facebooksiden ”Nederen Forældre”, hvor danske forældre kunne forenes i deres hverdagskamp. Vi brugte facebookgruppen som Nederen Forældres klubhus, og tanken var at gøre dem til handlende medlemmer af en bevægelse frem for passive modtagere af kommunikation. Kampagnen resulterede i, at 37 % af den primære målgruppe på 558.000 forældre med børn ml. 8 og 12 ændrede syn på forældrerollen. 46 % snakkede med deres børn om kampagnen, og ikke mindre end 25 % af den primære målgruppe tog specifikt snakken om cykelhjelmen med deres børn på baggrund af kampagnen. Denne case handler om, hvordan vi løste år to. Vi skulle fastholde forældrenes fokus på og engagement i cykelhjelmen. Nye børn vokser ind i den farlige alder hvert år, og nu ældre de bliver, des større er risikoen for, at de dropper hjelmen. Kampen er altså ikke nødvendigvis vundet; blot forlænget. Antallet af forældre, der taler med deres børn om brugen af cykelhjelm, skulle endnu en gang op på samme høje niveau som efter første kampagne. Løsning I de tusindvis af kommentarer og debatter på Nederen Forældres facebookside kunne vi følge med i forældrenes daglige kamp. De deler gode råd og tips, men siden bruges også til at komme af med følelser og søge støtte. Det er et til tider emotionelt forum, og efter at have fordybet os i det, besluttede vi at gå linen ud og omfavne alle følelserne, tvivlen og smerten, som forældrene står med, når de står fast og kan blive mødt af modstand og vrede fra dem, de elsker allermest. Vi søgte ind til kernen af indsigten bag Nederen Forældre: Det gør ondt at være nederen, men man er det kun, fordi man elsker ungerne så højt. “Nederen er Kærlighed” var blevet født. Det langt lavere budget i forhold til år et blev optimeret ved at vælge dyre massemedier som tv fra, så nogle penge kunne flyttes over i produktion, og derfor havde vi kreativt midlerne til at skabe et nyt stykke hero-indhold, som kunne få organisk liv på nettet og revitalisere gruppen af Nederen Forældre. Samtidig arbejdede vi med en dag til dag-strategi med hensyn til brugergenereret indhold og nedslag af produktionslette, men engagerende stykker kreativt arbejde. Ambitionen var, at indholdet skulle spredes ud, så gruppen levede både før, under og især efter den store lancering. Kampagnen var altså ikke bare social, hele mediestrategien var det. Resultat Over 7.000 Nederen Forældre delte og donerede deres egne facebooksider som medier for videoen. De taggede ofte venner, partnere eller deres børn i kommentarerne. De mindre stykker kreativt arbejde begyndte at leve deres eget liv i og uden for gruppen. Et eksempel er videoen #PolitiKrammer fra 11. september, som på få dage fik over 4.500 delinger og over 600.000 visninger. Dette med en medieinvestering på blot 2.000 kr. Det samlede antal mediekontakter for kampagnen kom i denne periode op på ikke mindre end 19 millioner. Den direkte akkumulerede effekt af første og andet års kampagne gjorde, at vi i årets kampagneperiode har haft en involverende kontaktpris med målgruppen på 0,05 kr., hvilket er under halvdelen af lignende kampagner. Cost of engagement kom ned på 9 kroner pr. forælder, som på baggrund af den nye kampagne har taget en samtale med deres børn om forældrerollen. Det er en prisreduktion på 21 % i forhold til første år, og det er lysår fra benchmarket på lignende kampagner, som ligger på omkring 300 kr. Prisen for, at forældre har talt specifikt om cykelhjelmen med deres børn faldt med 35 % fra første års niveau, og på baggrund af dette års kampagne er der indledt 161.820 samtaler i en målgruppe, der kun tæller lidt over en halv million forældre. Derudover er der blevet gennemført en cykeltælling i Danmark, og brugen af cykelhjelm hos børn er efter at have været stagneret i seks år steget markant, siden kampagnen gik i gang. Kampagnen har altså ikke bare affødt gode intentioner, men flere børn med hjelm på hovedet. For de 10-12årige gælder det, at tallet er steget fra 64 % til 69 %, og for de 12-16årige er stigningen fra 31 % til 35 %. Det giver signifikante procentuelle stigninger på henholdsvis små 8 % og næsten 13 %. Hvis man sammenholder dette med antallet af børn i målgruppen i Danmark, er det 60.000 flere børn med hjelm på hovedet sidste år. Og det er muligt, at disse børn synes, deres forældre er nederen … men nederen er kærlighed. (English translation + Google translate) Background The bicycle helmet campaign Nederen Parents was created on the basis that the use of bicycle homes decreases significantly when children are between 9 and 13 years old. At this age, more than 40,000 children annually stop wearing a helmet. It is also at this age that the children start cycling alone and the frequency of serious accidents increases. This means that if we could just postpone this trend, we could get the children safer through the dangerous period. The campaign was based on the understanding of parents' views of themselves in the role of educators when they can no longer be the sweet and funny parents, but have to take on the difficult battles such as the battle for the bicycle helmet. Then they can both feel low and risk being called it. We decided to make it the bottom of a noble brand that parents should wear with pride. The central grip of the campaign was the Facebook page "Nederen Parenting", where Danish parents could be united in their everyday struggle. We used the facebook group as the Lower Parent's clubhouse, and the idea was to make them merchants members of a movement rather than passive recipients of communication. The campaign resulted in 37% of the primary target group of 558,000 parents with children. 8 and 12 changed the view of the parent role. 46% talked to their children about the campaign and no less than 25% of the primary target group specifically talked about the bike helmet with their children based on the campaign. This case is about how we solved year two. We should maintain the parents' focus on and commitment to the bicycle helmet. New children grow into the dangerous age every year, and now they grow older, the greater the risk of them dropping the helmet. So the fight is not necessarily won; simply extended. The number of parents talking to their children about the use of a bicycle helmet was once again at the same high level as after the first campaign. Solution In the thousands of comments and debates on Nederen Parenting's Facebook page we were able to follow in the parents' daily struggle. They share good advice and tips, but the page is also used to get rid of emotions and seek support. It is an emotional forum at times, and after immersing ourselves in it, we decided to walk the line and embrace all the feelings, doubts and pains that parents face when they are stuck and can be met by resistance and anger from the ones they love the most. We searched for the essence of the insight behind the Dutch Parents: It hurts to be the Dutch, but you only do it because you love the kids so much. "The Bottom is Love" had been born. The much lower budget compared to year one was optimized by choosing expensive mass media such as TV so that some money could be moved into production, and so we creatively had the means to create a new piece of hero content that could get organic life on the net and revitalize the group of Nederen Parents. At the same time, we worked with a day-to-day strategy in terms of user-generated content and the impact of easy production, but engaging pieces of creative work. The ambition was to spread the content so that the group lived both before, during and especially after the big launch. So the campaign was not just social, the whole media strategy was. Result Over 7,000 Dutch parents shared and donated their own Facebook pages as media for the video. They often tagged friends, partners or their children in the comments. The smaller pieces of creative work began to live their own lives inside and outside the group. An example is the #PolitiKrammer video from September 11, which in just a few days received over 4,500 shares and over 600,000 views. This with a media investment of just DKK 2,000. The total number of media contacts for the campaign during this period reached no less than 19 million. The direct accumulated effect of the first and second year's campaigns meant that during the year's campaign period we had an involved contact price with the target group of DKK 0.05, which is less than half of similar campaigns. The cost of engagement came to DKK 9 per share. a parent who, on the basis of the new campaign, has a conversation with their children about the parenting role. This is a 21% reduction in price compared to the first year, and it is a light-year from the benchmark for similar campaigns, which is around DKK 300. The price for parents to talk specifically about the bicycle helmet with their children fell by 35% from the first-year level and based on this year's campaign, 161,820 conversations have been initiated in a target audience of just over half a million parents. In addition, a bicycle count has been carried out in Denmark, and the use of bicycle helmets in children, after stagnating for six years, has increased significantly since the campaign started. So the campaign has not only given good intentions but several children with a helmet on their heads. For the 10-12-year-olds, the figure has increased from 64% to 69%, and for the 12-16-year-olds the increase has increased from 31% to 35%. It gives a significant percentage increases of small 8% and almost 13% respectively. If this is compared to the number of children in the target group in Denmark, there are 60,000 more children with a helmet on their heads last year.

    Tags

    • Søren Engberg

      Creative Producer

      Simon Bonde

      Director

      If credits are wrong you can report them or contact our support

      • Were you part of this project?

        Add yourself or suggest someone else

More projects from Sikker Trafik